Brand story : Dior

L’histoire débute en 1946, quand Christian Dior, tour à tour galeriste, illustrateur et modéliste, ouvre sa première boutique avenue Montaigne, à Paris, avec l’aide financière de l’industriel Marcel Boussac. Presque immédiatement, la magie opère : sa première collection, présentée un an plus tard, fait l’événement en proposant une silhouette radicalement nouvelle, antithèse de la mode d’avant guerre. La taille est cintrée, la poitrine relevée, les hanches accentuées : c’est l’avènement du « New Look » comme le nomme Carmel Snow, fameuse éditrice du Harper’s Bazaar. Cette appellation restera à jamais associée à la maison Dior.
Dans une France marquée par la récession et l’austérité, Christian Dior veut rendre aux femmes la part de rêve dont elles ont été privées pendant la guerre. Il fait scandale en réalisant des robes ne nécessitant pas moins de 30 mètres de tissus et redonne à la couture les lettres de noblesses qu’il juge nécessaires - sa formation chez le couturier Lucien Lelong lui a appris à suivre ses projets sans penser au lendemain. Il gardera de cette époque l’audace créative qui a donné naissances à une mode nouvelle, que les femmes s’arrachent aux quatre coins du monde et à laquelle ses successeurs n’ont jamais cessé de rendre hommage.

Avec le flair et la juste intuition qui ont fait sa renommée, Christian Dior trouve, peu avant sa mort, son remplaçant en la personne d’Yves Saint Laurent, entré chez Dior en 1955. Il voit en lui le potentiel nécessaire pour faire perdurer ses créations, et à juste titre : sa première collection, baptisée Trapèze et présentée en 1957, est un succès unanime, auprès de la clientèle comme de la presse, qui perçoit déjà chez Saint Laurent l’aura d’un grand couturier. Depuis, de Marc Bohan à Raf Simons en passant par John Galliano, tous les créateurs qui se sont succédés à la tête de la maison ont su, chacun à leur manière, la faire évoluer en même temps que l’air du temps, sans perdre de vue la dimension conservatrice qui a fait sa pérennité. Marc Bohan offre à la femme Dior une silhouette plus fluide, descend la taille des robes et détache les volumes du corps. Le créateur italien Gianfranco Ferre, lui, dramatise les coupes et n’hésite pas à jouer la carte de l’exubérance durant la première partie des années 1990. En 1996, huit ans après le rachat de la maison par le groupe LVMH, l’anglais John Galliano est nommé directeur artistique. Débute alors l’âge d’or commercial de Dior : jusqu’au licenciement très médiatisé de son directeur artistique, la marque quadruple son chiffre d’affaires. Le créateur britannique a remis la grande maison française sur le devant de la scène, avec des défilés spectaculaires et des collections plus inspirées que jamais, puisant aussi bien dans les archives des illustrations de la maison que dans la littérature britannique, la mythologie des pirates ou l’époque victorienne. En 2012 lui succède le créateur belge Raf Simons qui, quatre ans durant, insuffle à Dior un vent de modernité avec des collections plus techniques, portées par un étonnant travail textile et une sublime recherche de couleurs.

En 2016, après le départ de Raf Simons, la créatrice italienne Maria Grazia Chiuri quitte la maison Valentino pour devenir la première femme à la direction artistique de Dior. Sa première collection de prêt-à-porter mêle références historiques, archives de la maison, subtiles clins d’oeils au caractère de Christian Dior (elle présente notamment des robes brodées des arcanes du tarot, que le couturier affectionnait particulièrement) et pièces modernes, comme un t-shirt blanc imprimé de la phrase « We should all be feminists ». Le ton est donné, Dior par Maria Grazia Chiuri remet la femme au centre de la création, comme l’avait voulu son fondateur. Elle n’hésite pas à revisiter les best sellers de la maison, en réinterprétant le sac à main Lady Dior en version cloutée, ou en apposant sur le modèle Oblique Tote l’ancien monogramme que John Galliano avait lui-même utilisé sur son fameux sac Saddle, l’un des plus grands succès de la maison. Jusqu’au 7 janvier 2018, le musée des Arts Décoratifs de Paris présente l’exposition Christian Dior, couturier du rêve. Elle atteste de l’incroyable richesse des archives de la maison, de sa création à aujourd’hui. À travers les centaines de modèles présentés, toutes époques et créateurs confondus, ressort le sentiment d’une impressionnante linéarité. Partout, la robe New Look et le tailleur Bar signent l’omniprésence de Christian Dior au sein d’une maison dans laquelle il n’aura pourtant officié que dix ans, qui a passé avec brio l’épreuve du temps, s’est relevé de l’un des plus grands scandales de l’Histoire de la mode et continue d’écrire une histoire que l’on croit volontiers sans fin.