Brand story : Loewe

Pour ceux qui auraient encore un doute, on prononce Lo-é-vé ! Du nom de l’émigré allemand, Heinrich Roessberg Loewe, qui fonde la marque en 1846 dans un atelier de Madrid. Elle devient rapidement la référence en matière d’accessoires de qualité, au point de devenir fournisseur de la maison royale. Le succès est tel qu’elle lance en 1965 une ligne de prêt-à-porter. Après son rachat par LVMH en 1996, plusieurs designers se succèdent à la tête de la création mais peinent à susciter l’intérêt du public, jusqu’en 2013, quand Jonathan Anderson est nommé directeur artistique. Ce jeune créateur irlandais, déjà à la tête de son propre label, insuffle aux collections Loewe un vent de modernité sans pareil. En plus de silhouettes fluides et affutées et d’une maroquinerie conceptuelle, il renverse les codes visuels de la maison, notamment avec un nouveau logo imaginé par le duo de directeurs artistiques M/M (Paris) et en utilisant, pour ses premières campagnes, des photos prises par Steven Meisel dans les années 1990 sur lesquelles ne figurent aucun vêtement de la marque. Un pari plus qu’audacieux qui lui vaut les louanges d’un milieu de la mode particulièrement exigeant, et place Loewe au cœur de la culture artistique qu’elle a toujours prônée.

Jonathan Anderson n’habille pas n’importe quel genre de femme, il connaît sa cliente par cœur et lui construit, saison après saison, un univers vestimentaire au summum de la sophistication. Toile de jute, lin ou cuir souple construisent des pièces aux volumes asymétriques, parfois coupées bords francs ou surmontées d’applications de couleur semblables à des sculptures de Calder ou de structures métalliques. Ses collections sont destinées à des tempéraments sensibles à l’art contemporain et à toutes les formes d’avant-garde, ce qui transparaît dans la scénographie de ses défilés et le lieu qu’il a choisi pour les présenter : la maison de l’UNESCO à Paris. Non content de choisir des vêtements à consonance « arty », il y a dans sa silhouette une véritable réflexion sur la construction, le volume et les proportions, un propos de mode proche du concept artistique.

Comment afficher une culture mode pointue et référencée ? Achetez un sac Loewe. Née comme maison de maroquinerie, la marque se spécialise depuis toujours dans les sacs à main et de voyage, notamment en peau, dont elle a fait l’une de ses spécialités dans un coloris doré, symbole d’un luxe au summum du bon goût. En témoignent les modèles Amazona et Flamenco, best sellers depuis des décennies qui ont su traverser le temps sans jamais passer de mode. Sous l’œil de Jonathan Anderson, la marque propose désormais la maroquinerie la plus créative de l’industrie du luxe, portée par des designs à la fois géométriques et figuratifs : les modèles Puzzle, Elephant (un format miniature en cuir savamment plié en forme d’animal), Panda ou plus récemment ses besaces en formes de têtes de chat ont conquis en un rien de temps les adeptes de mode et viennent compléter la longue liste de pièces qui ont fait et font le succès de la maison, du pantalon ample à la robe drapée ceinturée.