Brand story : Miu Miu

Tout commence par un prénom, devenu l’un des plus célèbres et respectés de l’industrie de la mode : Miuccia, comme Miuccia Prada. En 1993, elle s’est déjà imposée comme l’une des créatrices les plus influentes en proposant une silhouette à la fois moderne, minimaliste et ultra sophistiquée. Elle lance alors Miu Miu, en clin d’œil au surnom que lui donne sa famille. La ligne est plus jeune, plus effrontée, inspirée des jeunes filles un peu rebelles avec lesquelles elle étudiait à l’école et qui ont marqué son esprit. Le succès est unanime : dès 1994, un an à peine après le lancement de la marque, Miuccia Prada remporte le Best designer Award du prestigieux CFDA, consécration immédiate qui salue l’audace des matières inattendues et des partis-pris chromatiques.

L’une des grandes forces de Miu Miu est sa communication. Dès sa première campagne de publicité, pour la collection automne-hiver 1994, elle s’inscrit dans une représentation onirique et cinématographique de la féminité, et met en scène avec poésie le quotidien de la femme moderne, tour à tour incarnée par des actrices ou jeunes mannequins populaires sous l’objectif de photographes de renom. Audrey Marnay, Chloë Sevigny, Kim Basinger ou encore Vanessa Paradis sont immortalisées par Corinne Day, Ellen Von Unwerth, Juergen Teller ou Glen Luchford, au même titre que des icônes de la pop culture connues pour aimer jongler avec le trash et la vulgarité, comme Drew Barrymore ou Lindsay Lohan.
La marque parle désormais à toutes les femmes. Chaque année depuis 2011, Miu Miu présente également ses Women’s Tales, une série de court-métrages qui subliment les différentes facettes et périodes de la vie d’une femme, tous imaginés par des réalisatrices d’avant-garde comme Zoe Cassavettes, Chloë Sevigny ou Agnès Varda. À leur façon, chacun de ces films contribue à ancrer la marque dans une toute nouvelle interprétation de la femme moderne.

Avant même le boom de l’accessoire et l’invention du terme « it-bag », Miuccia Prada a misé sur la pertinence et la qualité de ses lignes de chaussures et de sacs à main. Chez Miu Miu, elle développe, pour chaque collection, des modèles au design particulièrement fort et immédiatement identifiable. Elle parvient à séduire une clientèle très variée en jouant constamment avec tous les codes des vestiaires féminin et masculin, ainsi qu’en mixant les références à toutes les époques : elle propose tantôt des babies où se juxtaposent un cuir verni couleur pastel et des empiècements à paillettes, tantôt de larges brogues à franges dans des couleurs éclatantes, jusqu’à réinterpréter récemment la ballerine de danseuse en version quasi punk et la claquette de plage avec force perles et fourrure. Son modèle de sac à main matelassé en zig zag, Miu Mega, est rapidement devenu l’un des best-sellers de la marque ; quant à ses lunettes de soleil, elles incarnent à elles seules l’équilibre stylistique qui a fait la renommée de Miu Miu : une inspiration rétro modernisée par le travail de la forme, et des jeux de couleurs et de détails osés mais toujours en phase avec l’air du temps.