Brand story : Supreme

Tout commence en 1994 quand James Jebbia, un anglo-américain expatrié à New York, ouvre sur Lafayette Street, au cœur du quartier de Soho, une petite boutique de basics et d’équipements de skate. Fait rare dans l’univers de ce sport très codifié : il n’est pas skateur lui-même, mais a fait ses armes dans ce quartier, alors l’épicentre du skate new-yorkais, où il a quelques années auparavant monté sa propre boutique de streetwear et travaillé en partenariat avec Shawn Stussy, le fondateur de Stüssy, la marque emblématique des skateurs californiens.

Supreme voit le jour en plein boom des cultures underground new-yorkaises : skate, rock, hip-hop, cinéma indépendant et art contemporain sont en pleine effervescence. Leurs acteurs majeurs trouvent dans la petite boutique de la marque, dont le logo est largement inspiré du fameux « I shop therefore I am » de l’artiste Barbara Kruger, un point de réunion. Larry Clark aurait d’ailleurs casté certains des acteurs de Kids dans la boutique. En marge du circuit mondial de la mode se dessinent alors les prémices du style mainstream d’aujourd’hui : avec ses t-shirts à logos, ses hoodies bariolés, ses références culturelles ultra pointues et un marketing minimaliste et sauvage (stickers collés dans les rues, affiches à l’effigie de stars comme Lou Reed ou Kate Moss habillées en Supreme, vidéos décalées), James Jebbia pose les bases de l’empire du cool si controversé que l’on connaît aujourd’hui.

Personne n’aurait parié que cette jeune marque d’initiés deviendrait le plus gros phénomène mode du début de notre siècle. Pourtant, moins de dix ans après sa création, Supreme se fait l’emblème d’une tendance alors toute nouvelle : la revente de vêtements sur Internet. A l’époque, James Jebbia se défend de vouloir réaliser du profit et n’a, de toute façon, pas les moyens suffisants pour produire en grande quantité. Il commercialise alors ses vêtements en séries très limitées, renouvelle son merchandising quasiment toutes les semaines, et créé petit à petit, et presque malgré lui, un ratio redoutable d’offre et de demande. Quelques années après son ouverture, chaque t-shirt qui sort de la boutique devient instantanément une pièce rare, et Supreme développe de fil en aiguille l’image d’une marque exclusive, dont les fans du monde entier s’arrachent les vêtements sur des sites de revente dès leur sortie.

Comme la marque ne possède que très peu de boutiques (actuellement 11 dans le monde) et n’est pas vendue en multimarques, chaque sortie de nouveaux produits crée l’événement, et attire des centaines de clients qui, chaque semaine, font la queue des heures durant pour s’assurer le droit d’entrée dans les boutiques. Quelques heures à peine après ces fameux « drops », les pièces sont disponibles sur Internet pour des sommes atteignant parfois dix fois leur prix de vente initial. En deux décennies à peine, la petite marque confidentielle des skateurs new-yorkais est devenue pionnière du marketing moderne, dont le modèle est désormais copié par de nombreuses griffes.

Si Supreme s’est imposée, en toute discrétion, comme un pion stratégique sur l’échiquier de la mode, c’est qu’elle a joué un rôle important dans l’avènement du streetwear de luxe et des collaborations à la chaîne. La marque, qui dès ses débuts baigne dans les cultures underground, s’est très vite entourée des artistes les plus prescripteurs de son époque, lui offrant une forte caution à la fois culturelle et populaire : Terry Richardson, Larry Clark, Takashi Murakami, Morrisey, Lady Gaga ou Chloë Sevigny sont tous passés par la machine de James Jebbia, participant de la position de la marque comme emblème du cool à travers le monde. Plus encore, on peut aujourd’hui considérer Supreme comme l’une des pionnières de la collaboration de mode, avec des pièces co-signées par des marques comme Vans, The North Face, Nike, Levi’s ou Champion, toutes reconnues comme expertes en leur domaines. Car James Jebbia ne fait pas que surfer sur la vague des collaborations, il se réapproprie des modèles emblématiques qui ont fait leurs preuves, et marque de son logo des objets archétypaux de la vie de tous les jours, tels que qu’une gourde, un briquet, un pied de biche, un marteau ou une brique. Supreme est partout : plus qu’une marque, c’est un mode de vie.

En 2017, la marque opère un coup de maître et s’offre l’emblème de Louis Vuitton, une collaboration historique qui signe une passerelle définitive entre le streetwear et le monde du luxe. Fait ironique, Louis Vuitton avait, quelques années auparavant, intenté un procès à Supreme pour avoir imité son logo sur une planche de skateboard. Certains adeptes reprochent à la marque d’avoir vendu son âme au diable, d’autres crient à un cynisme de génie. Toujours est-il que la symbolique parle d’elle-même : un label issu de la culture underground peut désormais détrôner les plus grandes maisons de mode au monde, et chambouler à lui seul le rythme de la mode.